五岳天下蒲俊臣:VC眼中的好生意

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如何選擇一個好生意?

  經常有人會問到?XX是不是一個好生意,你們投不投?XX產品做得很好,用戶需求也很旺盛,體驗也做得不錯,你們為什么不投?先下個定義,我們這里講的好生意是指能夠掙大錢的生意。好產品不等于好生意,賺錢不等于能做大,能做大不代表具有經濟性。今天主要通過兩個邏輯跟大家一起來解構一下生意的本質。

互聯網的賺錢邏輯互聯網的賺錢邏輯可以簡單粗暴的用下面的公式進行概括:

收入= 流量*轉化率*重復購買率*客單價

那么具體的來分析這里面的要素:

1.流量及流量成本。

是否有充分、穩定的流量來源,是否足夠便宜,規模化后成本能否降低?流量因素是傳統意義上大家對互聯網生意評判最主要的一個方面,這里面有太多成熟的方法論和經驗了,有買來的,有自生的,有產品驅動的,有用戶認知帶來的,各家有各家的招,最終目的只有一個,那就是有充足且便宜的流量。

2.轉化率。

一是獲取的流量是否精準,這個大家都能理解,找到目標用戶,但還有一個維度,Timing也很重要,比如如果是你做租房生意的,你擁有房子即將到期的用戶就會比泛泛的租客群體更有意義。二是流量是否在消費場景里?這一點也非常的重要,比如同樣是母嬰類型的社區,育兒知識導向的APP就遠不如商品分享討論類型的APP電商轉化率高,因為后者的用戶是奔著商品去的。三是流量是否能在線上進行轉化?大家都知道,越是標準化的商品越容易在線上轉化,非標的產品,特別是高客單價的,如家具、房產,線上很難轉化。這種客單價雖然高,但用戶決策流程長且在不同的平臺進行切換,依賴于線下,所以其流量的價值反而可能沒有那么高。

3.重復購買率。

我們都在說高頻低頻,關注消費頻次,無非就是兩個方面,一是用戶的持續購買,另一個是用戶的忠誠度,用戶逃離的可能性。頻次低,用戶存在喚醒成本。一些生意,能把低頻次變成高頻次,也是挺好的,其實就是一些產品上的創新,就讓用戶與平臺的交互變多了,比如汽車保險,讓用戶基于駕駛習慣、里程去定價、返利,那么用戶的交互就可能變得很頻繁。再比如房租分期,其實也是把幾個月一次變成了一月一次甚至是更短。在提升重復購買的時候需要思考,除了交易,跟用戶還能發生什么關系?如果僅僅是一個交易平臺,用戶逃離的可能性是很大的,所以那么多的電商公司要返回來做內容、做社區。

4.客單價及毛利。

是否足夠高或者是否有直接的延伸空間?很多低ARPU或者低毛利的公司,往往會講一些延展性的故事。這里面的轉化一定要弄清楚。不是所謂的高頻推低頻就一定能成,消費場景、用戶信任、用戶的選擇多寡等等都很重要。比如我們知道洗車高頻,保養中頻,維修低頻,但高頻的洗車很難轉換為保養,但維修卻相對較為容易,因為用戶對維修的人推薦的保養是比較有信任感的,會覺得他會比較專業,而一個洗車工是很難讓用戶理解與相信不同的機油、保養項目能帶來的差異。那么洗車能否轉化為內飾清洗、鍍膜之類的美容項目呢,從場景上看是可以的,但又存在用戶選擇多寡的問題,用戶在這方面選擇上的供給其實很多,在面對這些高毛利的項目的時候用戶還是會去比較價格。所以如果洗車生意不掙錢,講后面的高毛利項目,但是轉化率又不高,那么通過洗車補貼獲取用戶是不是還不如直接做高毛利項目的生意呢。

所以,所謂的好生意無非就是這幾個參數中的某些參數比較高或者都很高,在起步的時候肯定很難做到,那么需要思考的問題就是當公司有資金、規模、人才后其他不夠顯著的參數能否有質的改觀,能不能后天補起來。但具體能賺多少錢,能不能賺大錢,還需要考慮一些因素。邊際收益與安全邊際那么,再從成本的角度來看解構一下,一個生意的成本主要可以分為這么幾塊:用戶的獲取成本、IT開支、運營管理費用以及我們產品服務本身的成本等等。它們有些是固定不變的,有些是隨著銷售量的上升成正比例變動的,有的是呈階梯式上升的。把這些成本做一些拆分,用公式表示,成本=固定成本+變動成本。我們把收入和利潤也用公式來表示,收入不外乎就是賣了多少的東西,所以:收入=銷售*單價,利潤=收入-成本。這里面可以引申出管理學上三個比較基礎的概念,邊際貢獻率、盈虧平衡以及安全邊際。

1.邊際貢獻:邊際貢獻是指收入減去變動成本,也即是說利潤=邊際貢獻-固定成本

2.盈虧平衡:盈虧平衡即是利潤為0,即固定成本=邊際貢獻(盈虧平衡點的邊際貢獻)

3.安全邊際:指超出盈虧平衡點后的收入,即安全邊際=銷售收入-盈虧平衡點收入

那么做一下公式的推導,

利潤=邊際貢獻-固定成本

=銷售收入*邊際貢獻率-盈虧平衡點收入*邊際貢獻率

=(銷售收入-盈虧平衡點收入)*邊際貢獻率

=安全邊際*邊際貢獻率

所以我們看到,影響利潤最重要的兩個參數,安全邊際和邊際貢獻率。那么用圖來表示更為直觀。 如果從VC的角度出發去看一個生意,那么我們肯定尋找的是邊際貢獻率足夠大,安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻率高,規模越大越有意義,它掙的錢將遠超過成本的上升,也就是說它的變動成本率低,變動成本并沒有隨著收入同步上升,公司越大越掙錢。安全邊際高,意味著盈虧平衡點比較容易到來,公司燒錢比較少,固定成本開支比較小,公司一旦盈虧平衡,接下來掙取的都是利潤。

如果邊際收益率不高,那么這個公司會很容易面臨瓶頸,一個是規模不經濟,小規模的時候能掙錢,規模大了競爭力還不如小公司,在成本上、在管理效率上都吃虧。二是受到產能、地域擴張等的限制,新拓展一個區域跟開一家新公司要付出的成本、時間差不多,反過來限制了公司的擴張。還是以洗車為例,一家以洗車為主營業務的公司,如果要去滿足一些上市要求的財務指標的話,可能它的規模需要到上萬人,這對管理上、成本控制上都構成了挑戰。

結合這兩個公式,我們再來思考什么是真正的好生意?流量大轉化率高——公司能快速起量出規模,重復購買和客單價高——那么公司收入的絕對值會快速往上竄。但是僅有這些肯定是不夠的,邊際收益率高,這個公司才真正的具備投資價值,如果安全邊際高,這個公司的投資風險還會降低。這就是我們理解一個好生意,是否值得投資的生意的基礎邏輯。 用這個框架去思考今天很多O2O公司,其實真的投資價值不高,也是大家現在比較看衰的原因,很多成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低,盈虧平衡都難以實現;邊際收益率低,成本同步上升,規模化后也掙不到錢,甚至是規模越大虧得越多。今天我們接觸了太多的互聯網思維,各種演說家、社會活動家粉墨登場,其實很多也是沒有把互聯網用生意的邏輯去看。在我們看來,互聯網的投資價值主要體現在一是能獲取到流量、資源上的壟斷優勢,比如我們經常講互聯網沒有第三名,因為前兩名基本就把市場吃完了,比如打車、搜索,而今天很多服務驅動的O2O公司,比如汽車保養、上門按摩,這些其實都是品牌生意,很難形成平臺獲取到壟斷優勢。二是一般都能高成長快速出規模,具有高邊際收益并且公司大都比較輕,安全邊際比較高。互聯網公司往往都是走出所謂的J的成長曲線,稱之為J-Curve,這種類型的公司是VC最喜歡的公司,前期積累需要資金,一旦突破那個點,將會迎來比較好的一個前景。 今天講的這些談不上是理論,也都是紙上談兵的東西,只是跟大家分享一些我們的邏輯,也提供一個分析思路來供大家冷靜的思考,具體是不是然并卵,大家見仁見智吧,謝謝大家!

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